一、項(xiàng)目背景
一場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)正愈演愈烈,對(duì)我國農(nóng)藥行業(yè)來說,雖然國內(nèi)需求持續(xù)上升,但危機(jī)使得國內(nèi)農(nóng)藥出口受阻,加上跨國巨頭發(fā)力中國市場(chǎng)、原材料價(jià)格大幅波動(dòng)以及市場(chǎng)需求多元化趨勢(shì),因而農(nóng)藥企業(yè)必定搏殺國內(nèi)市場(chǎng),一場(chǎng)行業(yè)大整合已經(jīng)拉開帷幕。
此種情形下,國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)難免困惑與困難重重,但山東僑昌化學(xué)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“僑昌化學(xué)”)卻是逆勢(shì)而上。該公司在董事長(zhǎng)王春源、總經(jīng)理任立生的領(lǐng)導(dǎo)下,克服原材料價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境變化及其他品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透擠壓等困難,借力外腦,理順業(yè)務(wù)發(fā)展思路,調(diào)整市場(chǎng)布局,強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷能力,建立起良好的激勵(lì)機(jī)制,強(qiáng)化和提升內(nèi)部管理,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著提升,2008年銷售過10億,產(chǎn)能達(dá)10萬噸以上,成為國內(nèi)除草劑行業(yè)的樣板企業(yè)。
僑昌化學(xué)成立于1993年,公司拳頭產(chǎn)品 “玉草凈”被評(píng)為“中國農(nóng)藥名牌產(chǎn)品”,而乙草胺產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號(hào)。目前已發(fā)展成為國內(nèi)品種較多、規(guī)格較全的除草劑企業(yè),僑昌化學(xué)開展從除草劑中間體到原藥、制劑產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的系列業(yè)務(wù)。
二、現(xiàn)狀審視與問題診斷
回顧15年發(fā)展歷程,僑昌化學(xué)也并非一帆風(fēng)順。雖說企業(yè)早已度過了生存期,但最近3年銷售收入徘徊不前,遇到了成長(zhǎng)瓶頸,處于“是非化”管理向“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化”管理的轉(zhuǎn)型階段。企業(yè)自身積累了豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),眼界較為開闊,也看到企業(yè)發(fā)展中的一些矛盾和問題,但對(duì)如何解決問題則顯得心有余而力不足。
通過的深入調(diào)研和診斷,發(fā)現(xiàn)僑昌化學(xué)主要存在的問題是:
1、缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略執(zhí)行不到位。企業(yè)多憑經(jīng)驗(yàn)和直覺決策,在市場(chǎng)環(huán)境快速變化時(shí)難免吃虧;企業(yè)有戰(zhàn)略上的思考,但很少進(jìn)行科學(xué)論證,也沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、途徑和手段不清晰,內(nèi)部沒有形成共識(shí),員工工作較被動(dòng)。
僑昌有做年度營(yíng)銷計(jì)劃,也有策略與操作說明,營(yíng)銷隊(duì)伍也清楚銷售目標(biāo),但由于缺乏有效的戰(zhàn)略指導(dǎo),難以形成連續(xù)性的策略和持續(xù)的能聚,也難以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、組織分工不明確、部門職能和崗位職責(zé)不明晰、流程制度不健全。僑昌化學(xué)發(fā)展到上10億元的規(guī)模,公司下屬十家分廠,組織結(jié)構(gòu)已跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展,管理幅度過寬、權(quán)責(zé)利不匹配、部分職能缺項(xiàng)或錯(cuò)位,營(yíng)銷、質(zhì)量、技術(shù)和人力資源管理等職能被弱化。部門職能與崗位職責(zé)描述不清晰,工作流程不順暢,工作效率不高,員工等待觀望思想嚴(yán)重,士氣低落,團(tuán)隊(duì)凝聚力不強(qiáng)。
3、人力資源管理薄弱,企業(yè)執(zhí)行力不強(qiáng),工作績(jī)效提高慢。僑昌化學(xué)組織管理環(huán)節(jié)薄弱,計(jì)劃、預(yù)算等基礎(chǔ)管理及過程管理薄弱,激勵(lì)與績(jī)效等人力資源管理不到位,營(yíng)銷隊(duì)伍看不到發(fā)展方向,員工抱怨多,工作積極性低,人才流失嚴(yán)重。
4、產(chǎn)能釋放不充分,產(chǎn)品資源浪費(fèi)嚴(yán)重。僑昌化學(xué)產(chǎn)品資源非常豐富,有200多個(gè)品種,700多個(gè)規(guī)格,擁有過10萬噸的產(chǎn)能。如何充分的釋放產(chǎn)能,如何充分利用產(chǎn)品資源,如何將產(chǎn)品和三證資源合理利用起來,成為企業(yè)高層們頭疼的問題。
綜合看來,僑昌化學(xué)在資源上的優(yōu)勢(shì)比較明顯,而在能力上則顯得不足。擺在僑昌化學(xué)面前的現(xiàn)實(shí)問題是:在理順企業(yè)發(fā)展思路的基礎(chǔ)上,如何發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)和切實(shí)提升企業(yè)各項(xiàng)能力來做強(qiáng)、做大企業(yè)?如何實(shí)現(xiàn)僑昌決策層提出的打造中國除草劑專業(yè)品牌的目標(biāo)?
三、七大方略助力僑昌打造專業(yè)品牌
深入市場(chǎng)一線和企業(yè)內(nèi)部,通過深入調(diào)查和系統(tǒng)分析評(píng)估,針對(duì)性地提出和實(shí)施了“七大方略”,以幫助僑昌化學(xué)打造中國除草劑專業(yè)品牌。
方略一:定位市場(chǎng),走專業(yè)化發(fā)展之路
1、僑昌化學(xué)在除草劑行業(yè)集中經(jīng)營(yíng),通過資本運(yùn)營(yíng)實(shí)施一體化戰(zhàn)略,走成本之路以打造中國除草劑原藥基地,同時(shí)從產(chǎn)業(yè)鏈上前向一體化,在制劑業(yè)務(wù)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,走國際化合作道路,把企業(yè)不斷做強(qiáng)、做大。
2、通過強(qiáng)化營(yíng)銷與創(chuàng)新不斷提升企業(yè)能力;開創(chuàng)高端品牌,打造除草劑精品,強(qiáng)化專業(yè)和技術(shù)能力,走專業(yè)化發(fā)展之路。
3、外部實(shí)施多公司/多品牌戰(zhàn)略,推廣和強(qiáng)化高端品牌,實(shí)施“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”戰(zhàn)略,大幅提升僑昌化學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
方略二:轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式
僑昌化學(xué)曾依賴產(chǎn)品、渠道及政策等做法獲得了成功,但這已為業(yè)內(nèi)普遍采用,且隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速改變,該模式漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。為適應(yīng)企業(yè)未來大發(fā)展的需要,僑昌化學(xué)優(yōu)化和升級(jí)了業(yè)務(wù)模式,采用“價(jià)值吸引+渠道擴(kuò)張+品牌拉動(dòng)”的“金鼎模式”來驅(qū)動(dòng)制劑業(yè)務(wù)發(fā)展。新的業(yè)務(wù)模式以“品牌拉動(dòng)”為核心,它統(tǒng)領(lǐng)“價(jià)值吸引”和“渠道擴(kuò)張”。
金鼎模式為僑昌化學(xué)制劑業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎,為業(yè)務(wù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力,金鼎模式以提高企業(yè)的價(jià)值增值和實(shí)施渠道工程為基礎(chǔ),以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值為終極目標(biāo),金鼎模式實(shí)質(zhì)上是僑昌化學(xué)在營(yíng)銷思想、理念上的一次大革新。
圖一:僑昌化學(xué)金鼎業(yè)務(wù)模式
方略三:品牌狼群化運(yùn)作,資源更大化利用
在國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)中,實(shí)施多公司、多品牌戰(zhàn)略能否行得通呢?實(shí)施后效果如何呢?通過研究國內(nèi)的諾普信、廣西田園、青島瀚生等多家行業(yè)樣板企業(yè),其在實(shí)施多公司、多品牌戰(zhàn)略后,業(yè)務(wù)普遍實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
對(duì)于僑昌化學(xué)而言,若實(shí)施多公司、多品牌戰(zhàn)略,無疑有以下幾個(gè)好處:1、多個(gè)品牌的運(yùn)作可以滿足不同消費(fèi)者的需求;2、能有效擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋,阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;3、能有效釋放企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能;4、能為企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀人士提供一個(gè)良好的虛擬創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。
僑昌化學(xué)采用品牌群狼化策略,目前已有幾個(gè)品牌同步運(yùn)作:其“僑昌化學(xué)”定位為中端市場(chǎng),為廣大消費(fèi)提供全系列的除草解決方案;其“億爾農(nóng)化”定位為高端市場(chǎng),主要為大中型種植戶、經(jīng)濟(jì)作物等提供高端的除草植保方案;而“億農(nóng)家園”則專注與流通領(lǐng)域運(yùn)作,立足為廣大農(nóng)戶的消費(fèi)便利性提供服務(wù)。
服務(wù)產(chǎn)品區(qū)隔客戶區(qū)隔品牌區(qū)隔僑昌品牌定位
高檔產(chǎn)品高端客戶高端品牌億爾農(nóng)化
中檔產(chǎn)品中端客戶中端品牌僑昌化學(xué)
低檔產(chǎn)品低端客戶低端品牌
農(nóng)資產(chǎn)品所有客戶服務(wù)品牌億農(nóng)家園
方略四:實(shí)施渠道“四化”工程,提升網(wǎng)絡(luò)分銷效率。
僑昌化學(xué)與營(yíng)銷顧問一起深入研究了農(nóng)資行業(yè)各類渠道結(jié)構(gòu)及管理模式,同時(shí)充分借鑒行業(yè)外的先進(jìn)渠道管理經(jīng)驗(yàn),重新規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu),理順渠道管理模式,通過實(shí)施渠道四化工程,即“結(jié)構(gòu)扁平化、競(jìng)爭(zhēng)差異化、管理精細(xì)化、提升伙伴化”,強(qiáng)化對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、渠道流程、渠道成員、渠道關(guān)系、渠道績(jī)效的優(yōu)化和管理,提高渠道的分銷效率和競(jìng)爭(zhēng)力。
在渠道結(jié)構(gòu)上,僑昌化學(xué)根據(jù)不同市場(chǎng)而選擇性的采用相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)。在成熟市場(chǎng)采用復(fù)合型的渠道結(jié)構(gòu)模式,即長(zhǎng)、短渠道結(jié)合;在明星市場(chǎng)和潛力市場(chǎng),側(cè)重于短渠道,輔以長(zhǎng)渠道。值得注意的是,不同類型市場(chǎng),渠道類型各有主導(dǎo)和補(bǔ)充,并結(jié)合不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,同時(shí)對(duì)各類渠道在區(qū)域市場(chǎng)的比重進(jìn)行了規(guī)定,為渠道變革設(shè)定了時(shí)間進(jìn)程表。
僑昌化學(xué)推行渠道扁平化,根據(jù)農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品的消費(fèi)和服務(wù)需求特點(diǎn),以提升產(chǎn)品及其信息、品牌信息、優(yōu)惠信息的傳遞速度、廣度和密度為目標(biāo),以維持較好盈利水平為原則,持續(xù)縮短企業(yè)與消費(fèi)者的距離。重點(diǎn)利潤(rùn),重點(diǎn)保障。在推行渠道扁平化的過程中,僑昌化學(xué)將幫助原來合作伙伴進(jìn)行轉(zhuǎn)型,對(duì)不愿意配合轉(zhuǎn)型的渠道商,將堅(jiān)決予以淘汰。
僑昌化學(xué)進(jìn)一步重視和強(qiáng)化終端,合理聚焦關(guān)鍵零售商,結(jié)合渠道管理和服務(wù)體系,大力提升終端的銷售力和形象展示力,通過強(qiáng)化和掌控終端來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
方略五:以產(chǎn)品為左翼,以服務(wù)為右翼,推動(dòng)制劑業(yè)務(wù)騰飛
產(chǎn)品與服務(wù)是農(nóng)藥價(jià)值營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的兩個(gè)方面,而實(shí)施優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略,是將僑昌化學(xué)打造成中國除草劑專業(yè)品牌的根本保障。
僑昌化學(xué)認(rèn)為:品牌為魂,產(chǎn)品為本,質(zhì)量是根,質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)存在和發(fā)展的生命線,尤其對(duì)于農(nóng)藥制造企業(yè)來說,質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到農(nóng)民朋友的收益。僑昌化學(xué)任立生總經(jīng)理在2008年全國經(jīng)銷商年會(huì)上鄭重表示:要把質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度,從源頭上切實(shí)執(zhí)行全面質(zhì)量質(zhì)量,不惜一切代價(jià)抓質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為僑昌化學(xué)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的兩翼,其對(duì)于服務(wù)的重視同樣引人注目。在2008年僑昌化學(xué)全國經(jīng)銷商會(huì)議上,僑昌化學(xué)王春源董事長(zhǎng)提出:僑昌化學(xué)要把服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí),把強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)管理的永恒主題,持之以恒地抓下去。并明確提出 “優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略,打造中國除草劑專業(yè)品牌”這一主張,獲得了與會(huì)經(jīng)銷商的共鳴,在僑昌化學(xué)的發(fā)展歷程上樹立了又一個(gè)里程碑。
在營(yíng)銷顧問的幫助下,僑昌化學(xué)通過系統(tǒng)地構(gòu)建企業(yè)服務(wù)體系和整合資源,不斷提高服務(wù)水平并進(jìn)行差異化,最終將服務(wù)能力打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并立志將僑昌化學(xué)打造成“中國優(yōu)秀的植保技術(shù)服務(wù)提供商”。
僑昌化學(xué)通過明確的服務(wù)戰(zhàn)略、制定針對(duì)性的服務(wù)政策、完善的管理以及優(yōu)秀的員工打造的服務(wù)體系。僑昌化學(xué)在全公司確立“全員服務(wù)客戶、主管服務(wù)員工、后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)、上道工序服務(wù)下道工序、流程上節(jié)點(diǎn)服務(wù)下節(jié)點(diǎn)”的明確服務(wù)要求,確立了“用心、快速、真誠”的服務(wù)理念。
僑昌化學(xué)充分整合各方資源,其服務(wù)總部、各大區(qū)和經(jīng)銷商分工協(xié)作,打造“支持服務(wù)+主動(dòng)服務(wù)+增值服務(wù)”的“3+型”服務(wù)模式(如圖二所示),通過“產(chǎn)品引導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)、加強(qiáng)和客戶間質(zhì)量信息溝通、消除用戶質(zhì)量誤會(huì)、服務(wù)補(bǔ)救、妥善處理質(zhì)量事故”等方式加強(qiáng)與農(nóng)戶之間的技術(shù)溝通,加強(qiáng)品牌宣傳推廣,使僑昌服務(wù)深入人心。
圖二:僑昌化學(xué)服務(wù)模式圖
方略六:優(yōu)化內(nèi)部管理體系,培植企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
管理是配套,管理服務(wù)于經(jīng)營(yíng),管理服務(wù)于市場(chǎng)。即使有了清晰、有效的市場(chǎng)運(yùn)作策略,也離不開配套的管理體系來支撐業(yè)務(wù)發(fā)展,僑昌化學(xué)對(duì)內(nèi)部管理體系進(jìn)行了優(yōu)化和升級(jí),并著力在速度與創(chuàng)新兩個(gè)方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
僑昌化學(xué)在戰(zhàn)略的指引下,對(duì)組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了優(yōu)化,讓組織和流程與戰(zhàn)略有機(jī)匹配,同時(shí)明確了部門職能、崗位職責(zé),完善了激勵(lì)機(jī)制和制度,優(yōu)化了績(jī)效考核體系,并對(duì)計(jì)劃、預(yù)算等過程管理進(jìn)行了制度完善,規(guī)范了企業(yè)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)運(yùn)作,大幅提高了工作效率,更有效規(guī)避了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
方略七:提升團(tuán)隊(duì)能力,打造“王者之師”
在當(dāng)今的很多企業(yè),因團(tuán)隊(duì)建設(shè)跟不上而影響了業(yè)務(wù)發(fā)展的比比皆是,這類企業(yè)往往是員工抱怨公司、抱怨同事、抱怨社會(huì),而企業(yè)則抱怨員工執(zhí)行力不行,而現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不單純是人才和人才之間的競(jìng)爭(zhēng),更重要的是團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
僑昌化學(xué)之前的團(tuán)隊(duì)士氣低落,凝聚力差,人員流動(dòng)大,如何選人、用人、育人和留人,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)為此頭疼不已。在我們的幫助下,僑昌化學(xué)從戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力、組織推行力和個(gè)人執(zhí)行力三個(gè)層面來整合提升企業(yè)執(zhí)行力和組織績(jī)效。
首先,僑昌化學(xué)通過規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,讓全員明晰了企業(yè)遠(yuǎn)景、使命、目標(biāo)、定位、業(yè)務(wù)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、戰(zhàn)略舉措及營(yíng)銷策略,大大提升了企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力,相應(yīng)也提高了員工的個(gè)人執(zhí)行力。
其次,僑昌化學(xué)通過梳理關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),明確部門職責(zé)和崗位職責(zé),建立起符合僑昌化學(xué)實(shí)際情況的人力資源管理優(yōu)化方案,量身訂做行業(yè)內(nèi)有吸引力的薪酬激勵(lì)機(jī)制、相關(guān)的績(jī)效考核制度、員工職業(yè)生涯規(guī)劃并相關(guān)制度到位,讓戰(zhàn)略落地的相關(guān)資源和能力到位,強(qiáng)化了組織的推行力,進(jìn)而提高個(gè)人的執(zhí)行力。
再者,結(jié)合營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)際需求,開展了為期1個(gè)月的“冬季大練兵”活動(dòng),培訓(xùn)內(nèi)容涉及理念、知識(shí)、心態(tài)、行為、技能等方面,旨在打造一支“王者之師”,旨在營(yíng)造“快樂也是一種生產(chǎn)力”的營(yíng)銷文化。同時(shí),僑昌化學(xué)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過晨會(huì)分享、團(tuán)隊(duì)PK、末尾淘汰、頒發(fā)優(yōu)秀大區(qū)流動(dòng)紅旗、大區(qū)經(jīng)理競(jìng)聘上崗等方式,營(yíng)銷人員執(zhí)行力通過練兵普遍得到了提升,也逐步打造出了一支中國強(qiáng)執(zhí)行力的農(nóng)藥營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。(如圖三所示)
圖三:勃勃生機(jī)的僑昌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
后 記:
2009年,我國農(nóng)藥企業(yè)出口遭遇困境,國內(nèi)需求增長(zhǎng)放緩、需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變,而國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,很多中小農(nóng)藥企業(yè)被整合淘汰,一批大型農(nóng)藥企業(yè)呈下滑態(tài)勢(shì)。而僑昌化學(xué)借助這七大方略,全員轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)觀念、開闊了事業(yè)視野、理順了發(fā)展思路、規(guī)范了企業(yè)運(yùn)營(yíng)、提升了管理能力,自然也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng),其2009年國內(nèi)制劑銷售實(shí)現(xiàn)了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),乃為行業(yè)驚嘆,也為僑昌化學(xué)打造中國除草劑專業(yè)品牌奠定了良好基礎(chǔ)。