前言

每個(gè)人每天都會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)如何被解讀，信息如何轉(zhuǎn)化為決策，是企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為決策提供洞察和證明。

分析可以將無(wú)用的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的洞見(jiàn)。在過(guò)去十年左右的時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)因?yàn)閿?shù)據(jù)分析而發(fā)生了革命性的變化，營(yíng)銷(xiāo)分析使用各種指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效，從各類(lèi)來(lái)源和渠道收集數(shù)據(jù)，并將其總結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一的視圖。然后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)使用營(yíng)銷(xiāo)分析來(lái)復(fù)盤(pán)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何執(zhí)行，是否有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)分析，則很難確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性和ROI。營(yíng)銷(xiāo)分析還可以提供關(guān)于客戶(hù)偏好和趨勢(shì)的深刻洞察，這些可以運(yùn)用于下一步的營(yíng)銷(xiāo)甚至業(yè)務(wù)決策。

客戶(hù)分析

客戶(hù)分析是企業(yè)對(duì)客戶(hù)信息和客戶(hù)行為的系統(tǒng)檢查，目的是創(chuàng)建一個(gè)單一的、準(zhǔn)確的客戶(hù)視圖，以確定如何更好地獲取和留住客戶(hù)，識(shí)別高價(jià)值客戶(hù)并主動(dòng)與他們交互。

客戶(hù)畫(huà)像

客戶(hù)畫(huà)像是基于對(duì)真實(shí)客戶(hù)的分析和研究所創(chuàng)建的具有代表性的受眾樣本?？蛻?hù)畫(huà)像有助于建立更詳細(xì)的客戶(hù)檔案，包括更多的情感信息（如個(gè)人動(dòng)機(jī)）、他們喜歡品牌如何與其交流等。品牌可以基于客戶(hù)畫(huà)像，為他們提供更具關(guān)聯(lián)性、更個(gè)性化的體驗(yàn)。

一份典型的客戶(hù)畫(huà)像可能包括以下信息：

  姓名;

  工作：所在公司的主要信息（規(guī)模、業(yè)務(wù)等），職位詳情;

  人口統(tǒng)計(jì)資料：年齡、性別、工資/家庭收入、住址、學(xué)歷等;

  目標(biāo)和挑戰(zhàn)：主要目標(biāo)、次要目標(biāo)，品牌如何幫助其實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)；主要挑戰(zhàn)、次要挑戰(zhàn)，品牌如何幫助其解決這些問(wèn)題。

除了這些基礎(chǔ)信息，對(duì)于特定業(yè)務(wù)還需要一些特定信息：

  愛(ài)好;

  動(dòng)機(jī);

  信息來(lái)源;

  經(jīng)常訪問(wèn)的媒體。

客戶(hù)畫(huà)像所需要的信息可以從調(diào)查、反饋和一對(duì)一訪談中獲取。關(guān)鍵詞研究是一種有效的數(shù)據(jù)生成工具，品牌可以準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在搜索什么。例如，如果零售商發(fā)現(xiàn)一個(gè)熱門(mén)搜索詞是它的牌名，旁邊是“折扣”或“優(yōu)惠”，那么這可能是因?yàn)榭蛻?hù)更看重價(jià)格而不是其他因素，這是客戶(hù)畫(huà)像的“動(dòng)機(jī)”部分。社交媒體也是建立客戶(hù)畫(huà)像的另一個(gè)重要工具，大多數(shù)平臺(tái)已經(jīng)內(nèi)置了能夠提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析。

創(chuàng)建客戶(hù)畫(huà)像的技巧包括以下幾點(diǎn)：

  給角色起個(gè)真實(shí)的名字，使角色看起來(lái)像一個(gè)真實(shí)的人;

  一個(gè)人物角色應(yīng)該有足夠的心理細(xì)節(jié)，以便從人物角色的視角來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù);

  確定角色的工作和公司;

  視覺(jué)化處理客戶(hù)畫(huà)像，將粗糙的草圖變成真實(shí)的肖像。

創(chuàng)建了理想的客戶(hù)畫(huà)像之后，可以再創(chuàng)建一個(gè)消極的客戶(hù)畫(huà)像，即確定哪些是不想要的客戶(hù)。消極的客戶(hù)畫(huà)像可能是那些過(guò)于消極或期望不切實(shí)際的人、通常會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)的人或者購(gòu)買(mǎi)成本高的人。盡早識(shí)別這些類(lèi)型的客戶(hù)可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員相應(yīng)地完善他們的溝通和營(yíng)銷(xiāo)信息，轉(zhuǎn)向針對(duì)有價(jià)值的客戶(hù)，可以避免浪費(fèi)資源和預(yù)算。

客戶(hù)細(xì)分

在產(chǎn)品豐富的今天，卻很難找出一種產(chǎn)品適用于所有人。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要清楚目標(biāo)客戶(hù)有哪些。通常情況下，應(yīng)用客戶(hù)細(xì)分來(lái)為特定的目標(biāo)客戶(hù)提供服務(wù)，有效利用渠道、推廣等資源來(lái)吸引潛在客戶(hù)。

市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者角色建設(shè)都依賴(lài)于各種各樣的數(shù)據(jù)，包括一方調(diào)查數(shù)據(jù)、定性焦點(diǎn)小組數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、在線(xiàn)跟蹤數(shù)據(jù)等。隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，通過(guò)整合、分析各種來(lái)源不同的數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠獲得的不是對(duì)消費(fèi)者的簡(jiǎn)單解讀，而是詳盡的市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者角色建設(shè)。

1近期消費(fèi)的時(shí)間間隔：客戶(hù)近期消費(fèi)的時(shí)間距離今天的時(shí)間間隔?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間越近，就越可能在今后的購(gòu)物中對(duì)產(chǎn)品或品牌留下印象。與那些幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的客戶(hù)相比，近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性更高。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)發(fā)送信息來(lái)提醒近期出現(xiàn)的客戶(hù)盡快再次光顧；或者采取發(fā)放優(yōu)惠券等措施，提醒客戶(hù)距離上次交易已經(jīng)有一段時(shí)間了，鼓勵(lì)他們?cè)俅喂忸櫋?/p>

2消費(fèi)頻率：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率。如果一位客戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)下了10個(gè)訂單，則其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率為10。頻率可能受產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期進(jìn)行提醒。

3消費(fèi)金額：客戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所花費(fèi)的金額。通常，我們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)金額較高的客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，但忽略了他的購(gòu)買(mǎi)頻次。有可能進(jìn)行一次交易之后，他就再也沒(méi)有光顧了。

因此，僅僅從單方面衡量客戶(hù)的價(jià)值往往是不準(zhǔn)確的，要從三個(gè)維度來(lái)為客戶(hù)打分。根據(jù)不同客戶(hù)群體的特性，品牌應(yīng)定制特定的信息，以更有效的方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通。

客戶(hù)生命周期價(jià)值

客戶(hù)生命周期描述了客戶(hù)在完成交易之前、期間和交易后經(jīng)歷的各個(gè)階段?？蛻?hù)生命周期價(jià)值（CLV）表示客戶(hù)在其生命周期內(nèi)預(yù)計(jì)在企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上花費(fèi)的總金額。這個(gè)數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)決定投資多少錢(qián)來(lái)獲取新客戶(hù)和保留現(xiàn)有客戶(hù)。

一個(gè)基礎(chǔ)的計(jì)算CLV的公式為

CLV=平均訂單值×重復(fù)銷(xiāo)售次數(shù)×平均留存時(shí)間

例如：如果一個(gè)客戶(hù)持續(xù)從某公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品10年，每年花費(fèi)100元，那么對(duì)該公司來(lái)說(shuō)，其CLV為1000元。如果計(jì)算客戶(hù)生命周期凈值，則應(yīng)再減去為獲得這個(gè)客戶(hù)所花的錢(qián)。

總體來(lái)說(shuō)，CLV是與特定客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的利潤(rùn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它可以指導(dǎo)企業(yè)投資多少費(fèi)用來(lái)維持這種關(guān)系。企業(yè)使用CLV這個(gè)指標(biāo)來(lái)識(shí)別對(duì)自身有價(jià)值的重要客戶(hù)群體。當(dāng)然這并不意味著忽略那些CLV較低的群體，企業(yè)可以通過(guò)定制個(gè)性化服務(wù)等方式提高他們的CLV。

當(dāng)了解CLV后，企業(yè)就可以通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等方式留住現(xiàn)有客戶(hù)，畢竟留住一個(gè)老客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客戶(hù)的成本。

客戶(hù)階段

品牌可以影響受眾的所有階段，通常包括客戶(hù)獲取、客戶(hù)留存和客戶(hù)參與三個(gè)階段。

1.客戶(hù)獲取

簡(jiǎn)單地說(shuō)，客戶(hù)獲取（或稱(chēng)獲客）就是企業(yè)獲得新客戶(hù)的過(guò)程。當(dāng)下單純地依靠品牌曝光和廣告投放已經(jīng)難以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的需求，這使得很多企業(yè)非?？粗貭I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果。

在增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，企業(yè)不再只做單純的品牌曝光，而是開(kāi)始以KPI為導(dǎo)向制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，希望看到投放出去的資金帶來(lái)良好的效果，包括與客戶(hù)更深度的溝通、更高的轉(zhuǎn)化及理想的銷(xiāo)量等。獲取客戶(hù)的成本是評(píng)估客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值的重要指標(biāo)。

客戶(hù)獲取成本可簡(jiǎn)單計(jì)算為營(yíng)銷(xiāo)成本除以獲得的客戶(hù)數(shù)量。當(dāng)然，實(shí)際情況下的計(jì)算會(huì)更復(fù)雜。

例如：

要計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本，就必須計(jì)算與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的費(fèi)用——從具體活動(dòng)的實(shí)際費(fèi)用到與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)相關(guān)的間接費(fèi)用?？蛻?hù)獲取的第一步是識(shí)別高質(zhì)量的潛在客戶(hù)，通過(guò)呼叫中心、郵件列表等方式接觸潛在客戶(hù)，以確認(rèn)哪些個(gè)人或團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品感興趣或正在使用類(lèi)似的產(chǎn)品。接下來(lái)，企業(yè)應(yīng)使用不同的方法進(jìn)一步確定潛在客戶(hù)是否能成為客戶(hù)，并安排營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)一步與他們進(jìn)行交流。交流的內(nèi)容包括與潛在客戶(hù)建立關(guān)系，以確認(rèn)其需求，并確定所提供的產(chǎn)品應(yīng)如何滿(mǎn)足他們的需求。

這些都基于與潛在客戶(hù)的互動(dòng)所提供的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)的額外需求，并提供額外的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.客戶(hù)留存

所謂客戶(hù)留存，是指吸引現(xiàn)有客戶(hù)繼續(xù)從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，或者提升現(xiàn)有客戶(hù)的盈利能力的過(guò)程?？蛻?hù)獲取建立了客戶(hù)基礎(chǔ)，而客戶(hù)留存策略是從現(xiàn)有的客戶(hù)基礎(chǔ)上提取更多的價(jià)值。好的客戶(hù)留存的策略可以讓企業(yè)與客戶(hù)建立持久的關(guān)系，他們甚至能主動(dòng)充任企業(yè)的“宣傳大使”。

3.客戶(hù)（用戶(hù)）參與度

其測(cè)量由于平臺(tái)的不同而有所區(qū)別。

例如：

● 分析某網(wǎng)站用戶(hù)的參與度，可以根據(jù)其頁(yè)面平均停留時(shí)間、每次瀏覽的平均頁(yè)面數(shù)及跳出率來(lái)測(cè)量；

● 社交媒體用戶(hù)的參與度可以用回復(fù)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等指標(biāo)來(lái)測(cè)量；

● 打開(kāi)率和點(diǎn)擊率則是測(cè)量電子郵件用戶(hù)參與度的指標(biāo)。

對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和生活方式偏好的了解越深入，預(yù)測(cè)行為就越準(zhǔn)確。如果沒(méi)有大量準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，那么從分析中得出的任何洞察都可能是不準(zhǔn)確的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分收集并利用好相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)化思維為營(yíng)銷(xiāo)決策助力。