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家電行業(yè)迎來破冰行動
2023-04-13
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1.家電行業(yè)承壓前行,降本增效成突破方向

 

人生如逆旅,我亦是行人。

 

對很多家電行業(yè)的品牌和商家而言,2022 年的家電市場行情,就是一場考驗人心的逆旅。

 

中國電商信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《2022年中國家電市場報告》顯示,2022 年,我國家電市場零售額規(guī)模為8352 億元,比上年下降5.2%,跌幅高于我國社會消費品平均水平。

 

 

數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局

 

從發(fā)展趨勢來看,近三年來,家電市場經(jīng)歷了2020 年的需求驟降,2021年的試探性增長,2022年的需求重新回到2020年的來回,一方面,家電市場近年來畫出的波動曲線體現(xiàn)了家電作為耐用消費品的靈活和堅韌的特點;另一方面,也不難看出近年來家電市場的整體走勢下滑的態(tài)勢。

 

“家電消費自由”得不到滿足,有著深層次的原因。

 

環(huán)境側(cè):過去的幾年,除了外部環(huán)境的變化,還受到房地產(chǎn)快速擴張周期的結(jié)束、人口增速的放緩等因素的疊加影響,所有這些,都給家電消費市場的整體低迷“定了調(diào)”。

 

消費側(cè):消費環(huán)境是需求變化的一面鏡子。近年來,在整體經(jīng)濟不確定性增加的背景下,貨品供給效率有所下降,用戶消費預(yù)期也跟著轉(zhuǎn)弱,即使倒逼著一些家電廠商持續(xù)降價促銷,市場需求還是得不到提振。

 

品牌側(cè):從商家和品牌的視覺來看,他們在這些年也有一本本“難念的經(jīng)”。比如說,2016年以來,家電及核心部件產(chǎn)品的主要原材料的價格呈持續(xù)上升趨勢,家電行業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)增加,企業(yè)的利潤進一步攤薄,有些中小企業(yè)甚至已經(jīng)不堪重負。

 

供給側(cè):小到一顆螺釘,大到一臺壓縮機,家電產(chǎn)品背后代表的是產(chǎn)業(yè)鏈能力,體現(xiàn)出的是上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。那些不能做到產(chǎn)品標準化和供應(yīng)鏈自主的品牌,在發(fā)展上始終找不到突破。

 

但是,危機是危和機兩個方面,通常,危險和機會往往是并存的。

 

所以我們看到,一方面,2022年的整體家電市場下滑,特別是線下渠道收縮趨勢明顯;另一方面,數(shù)字化浪潮下,線上渠道還是獲得新的增長。

 

《2022年中國家電市場報告》顯示,2022 年,中國家電線上市場零售額4861 億元,同比增長4.24%,雖然增幅有所收窄,但家電網(wǎng)購占比升到歷史最高水平,達58.2%,遠高于我國整體網(wǎng)購滲透率水平。

 

 

隨著2023年的開啟,經(jīng)濟復蘇、消費信心回暖的趨勢已現(xiàn)。外界預(yù)期,雖然今年家電市場不會出現(xiàn)大規(guī)模增長,但部分品類和結(jié)構(gòu)性消費,會呈現(xiàn)一輪新的發(fā)展勢頭。

 

商家經(jīng)營成本上漲、產(chǎn)業(yè)鏈難以自主的背景下,家電行業(yè)能在新的一年取得多大的發(fā)展,最關(guān)鍵的一點,就是通過降本增效實現(xiàn)品牌增長;除此之外,借助平臺能力升級重新激活消費市場,也同樣重要。

 

2.五個堅持+七大改變,京東家電引領(lǐng)“破冰行動”

 

沿著舊地圖,找不到新大陸。當很多家電品牌還在承壓前行時,2023年家電行業(yè)的“破冰行動”已經(jīng)開始了,引領(lǐng)這次行動的是2022年國內(nèi)家電市場零售商占比高達36.5%的京東家電。

 

最近舉行的京東家電合作伙伴大會上,京東家電發(fā)布了“家電家居一站購”新戰(zhàn)略以及家電七大策略,通過加強平臺和伙伴的合作關(guān)系,合力促進國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)復蘇、拉動家電需求增長,為廣大消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)體驗。

 

為什么要在這個時候提出“家電家居一站購”新戰(zhàn)略?京東家電家居業(yè)務(wù)相關(guān)負責人表示:目前,經(jīng)濟正在逐步復蘇,雖然不確定性仍然存在,但行業(yè)變化的機會就在眼前;更重要的是,隨著用戶代際變化,家電家居一體化已成趨勢,消費者對家電家裝一體化解決方案需求強烈。洞察到新的消費趨勢后,京東家電果斷和家電合作伙伴攜手,通過重建消費者信心,共同釋放用戶消費活力,推動整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

 

為了將“家電家居一站購”新戰(zhàn)略落到實處,京東家電業(yè)務(wù)相關(guān)負責人在會上鄭重提出京東家電2023年的“堅持與改變”核心戰(zhàn)略。

 

通俗的說,京東家電的“堅持”在于“堅持初心方向,保持戰(zhàn)略定力,確保經(jīng)營穩(wěn)定可持續(xù)”。這一“堅持”又可以細化為以下幾個方面:“堅持用戶為先,升級服務(wù)體驗不動搖;堅持零售驅(qū)動,健康可持續(xù)發(fā)展不動搖;堅持貨品升級,結(jié)構(gòu)突破戰(zhàn)略不動搖;堅持全渠道布局,構(gòu)建行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟不動搖;堅持降本增效,與合作伙伴互利共贏不動搖”。

 

與此同時,君子有所為有所不為,對京東家電而言,堅持并不就意味著保守。所以,在明確了有哪些價值值得堅守的同時,京東家電也在“堅守五個不動搖”的基礎(chǔ)上發(fā)布了“七大改變”策略。

 

改變一:貨品分層策略。

 

需求是產(chǎn)品的根源。隨著消費需求的多元化,市場上的商品越來越豐富,這時候,京東家電通過優(yōu)化以往貨品分層比例,針對不同價格端的產(chǎn)品采取不同的策略,全方位滿足多元化的用戶需求;與此同時,利用京東家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢,通過多模式采購,精準匹配營銷場景,結(jié)合超級新品季、百億補貼等手段,實現(xiàn)不同價位商品的“情景化銷售”。

 

改變二:主站零售能力提升策略。

 

對平臺而言,營銷能力是平臺適應(yīng)競爭,強化用戶對平臺心智的根本所在。為此,京東家電一方面通過“百億補貼”、“京東秒殺”等手段讓低價好貨常態(tài)化,實現(xiàn)家電消費需求從大促需求向日常需求的轉(zhuǎn)變;另一方面,還主動放棄了相對復雜的湊單滿減等玩法,讓用戶的購買體驗更簡單;同時,京東家電還從用戶家電家居的雙重需求出發(fā), 在家電家裝一體化加速進程下,通過視頻導購、套購、以舊換新等場景化手段優(yōu)化用戶體驗,快捷實現(xiàn)不同空間場景完整配貨的訴求,為消費者打造舒適、便捷的一站式空間解決方案。

 

改變?nèi)禾岣邇r格力,確保京東用戶價格公平。

 

“給消費者帶來更好的體驗”一直是京東在強調(diào)的事,其中,價格是最重要的用戶體驗之一。劉強東曾多次提出:作為零售商,大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好,而是千方百計地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價格降下來,把服務(wù)提上去。為此,京東最近還上線了“百億補貼”活動,一舉把京東的價格優(yōu)勢拉上了一個新臺階。

 

改變四:升級以舊換新服務(wù),充分激發(fā)用戶換新需求。

 

近年來,消費者處置舊家電,更換新家電的需求顯著增長。家電以舊換新是大勢所趨,也成為家電品牌挖掘存量市場、打造第二增長曲線的重要動力。為此,京東家電分別從售前“跨品類、跨模式”升級、售中“以舊換新”心智打造、售后一體化訂單上升等維度進行了以舊換新服務(wù)升級,在持續(xù)推動以舊換新的跨品類換新,實現(xiàn)不同需求場景下的品類跨品類互換聯(lián)動的同時,將舊換新服務(wù)覆蓋到包括自營、POP、O2O在等的不同模式;并且圍繞著用戶以舊換新需求的痛點,實現(xiàn)拆、送、裝、收全流程一體化服務(wù)的升級,并聯(lián)動商家提供雙重服務(wù)保障,持續(xù)提升用戶對以舊換新的認知,從存量激活和拉新到站兩方面激發(fā)用戶的換新需求。

 

改變五:平臺降本增效。

 

在家電行業(yè)走向存量市場和原材料成本持續(xù)上升的背景下,降本增效成為所有企業(yè)的必答題。而電商是家電行業(yè)的降本增效的重要渠道,這是因為,電商的扁平層級與極高的運營效率,在同等ROE 的情況下,加價率明顯低于傳統(tǒng)渠道,從而帶來產(chǎn)業(yè)鏈成本的降低,以及運營效率的提升。

 

通過結(jié)算流程優(yōu)化、物流倉網(wǎng)優(yōu)化、助力POP商家、提升廣告效率、專賣店政策調(diào)優(yōu)、流程提效等措施,京東家電發(fā)揮數(shù)智化社會供應(yīng)鏈的能力,不斷降低渠道成本,提升渠道效率,將更多利潤留給上游家電企業(yè)。

 

關(guān)于優(yōu)化供應(yīng)鏈讓利商家,京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東很早就創(chuàng)立了“三毛五理論”:如果京東賺一塊錢,只拿走七毛,另外三毛給合作伙伴,拿走的七毛再分三毛五給員工團隊,而剩下的三毛五則用于公司持續(xù)發(fā)展。“三毛五理論”充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈合理利潤分配及京東和行業(yè)共發(fā)展的理念。

 

改變六:加速全渠道布局。

 

消費升級背景下,消費者對商品購買的體驗提出了更高的要求,單一的線上或線下模式都難以滿足用戶多元化需求;而京東家電則通過專賣店零售轉(zhuǎn)型、家電家居融合、同城零售、POP生態(tài)等四大維度,實現(xiàn)了包括京東主站、專賣店、家居店、O2O、企業(yè)購、京喜等全渠道銷售矩陣的同步增長。

 

改變七:做大POP開放業(yè)務(wù),以打造商家持續(xù)盈利、穩(wěn)定增長的開放平臺。

 

綜合來看,無論是從京東家電的“五個堅持不動搖”原則,還是“七個改變”,都顯示了京東家電對未來家電產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的信心。

 

同時,618是京東全年最為重要的促銷戰(zhàn)役,今年的京東618恰逢京東20周年慶,為此,京東家電業(yè)務(wù)相關(guān)負責人也在會上公布了今年“京東618”的籌備計劃:618大促計劃開倉備貨目標1000億,大單采購目標500萬臺,確保618大促貨源充足,助力品牌贏戰(zhàn)618;“京東618高增品牌招募”計劃開放了50億+賽道、20億+賽道10億+賽道等不同的席位,獲獎商家可以獲得包括核心人群流量、巔峰項目流量、內(nèi)容種草流量等的加持,以及新增15000個商家,銷售規(guī)模超1000億的百萬商家計劃等。由此看來,今年的京東618,京東已經(jīng)在新產(chǎn)品、新服務(wù)與新價值等方面做好了準備。

 

大會最后,京東家電還根據(jù)供應(yīng)鏈渠道、品牌合作、產(chǎn)品服務(wù)、營銷推廣四大維度,為2022年度優(yōu)秀合作伙伴頒發(fā)了相關(guān)獎項,對這些在和京東家電同心同行中表現(xiàn)優(yōu)秀的商家和品牌進行嘉獎。

 

未來,京東家電還會借助平臺業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力的升級,以及渠道的長遠布局和持續(xù)滲透能力,攜手更多優(yōu)質(zhì)品牌進行更深度的合作,從用戶需求出發(fā),以市場趨向為導向,實現(xiàn)渠道-品牌-消費者三方共贏的新局面。

 

3.緊跟消費新風向,攜手品牌高質(zhì)量發(fā)展

 

沿著風向而行,會走得更遠。

 

這次五大戰(zhàn)略和三大計劃的發(fā)布,是京東家電在洞察時代風向的基礎(chǔ)上,為推動行業(yè)大變革而開展的及時舉措。

 

站在2023年起點上,國內(nèi)消費有望穩(wěn)步復蘇,加上穩(wěn)增長促消費政策的持續(xù)發(fā)力,中國家電市場非常有可能走向一個相地穩(wěn)定的通道。

 

事實上,2022 年以來,中央和各地就陸續(xù)出臺了一系列穩(wěn)增長、促消費的政策。比如說,去年年底印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》就明確指出,促進家庭裝修消費,增加智能家電消費,推動數(shù)字家庭發(fā)展。

 

2023年政府工作報告也指出,著力擴大國內(nèi)消費,把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。

 

在本次京東家電合作伙伴大會上,中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風解析了家電行業(yè)宏觀趨勢。她指出,近三年來,即使受到各種不利因素的影響,家電市場還是不斷釋放出新的機遇與需求,涌現(xiàn)出不少快速發(fā)展的品牌和產(chǎn)品。通過和京東加強合作,雙方共同攜手打造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài),共同為用戶帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù),不斷滿足人民對美好生活的需求。

 

而在促進消費上,京東始終致力于為消費者提供產(chǎn)品更優(yōu)、價格更低、服務(wù)更佳的消費體驗。

 

正如京東零售負責人所說的:“我們現(xiàn)在全新上線的京東百億補貼,覆蓋家電、數(shù)碼等全品類,聯(lián)合包括格力、海信等眾多品牌和商家,以商品直接降價的方式為消費者提供更好的低價消費體驗,消費者的反饋非常積極,進一步激發(fā)了市場活力,起到了促進消費的作用”。

 

展望今年, 隨著消費市場的回暖和擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入,家電市場止跌回升將會成為大概率事件,家電商家和品牌“迎風起舞”的機會再次來臨。

 

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